Niemand weet hoe het Nederlandse medialandschap er over een aantal jaren uit gaat zien. Toch is het Nederlandse medialandschap niet helemaal diffuus; er zijn een aantal zekerheden en ook de technologische ontwikkelingen gaan kennen beperkingen. In het onderzoek ‘Vormers en hervormers; toekomstbeeld voor printmedia’ voorspellen 349 mediaprofessionals de trends en scenario’s.

Scenario’s kunnen worden bepaald door binnen de zekere trends te kijken naar wat er nog onzeker is en je af te vragen welke strategie je gaat volgen als het maximale en het minimale effect van een bepaald scenario uitkomt (‘what if ’). 349 mediaprofessionals bepaalden via een enquête vijf zekerheden die vertaald zijn in trends:

Twee factoren beïnvloeden in hoeverre deze trends uit komen

– Mate van procesinnovatie; neemt dit een grote vlucht?

– Mate van productconvergentie; hebben we straks één of meerdere ‘devices’?

De onzekerheid van beide zaken wordt veroorzaakt door de onwetendheid over de tijd, de waarschijnlijkheid of de kans en impact van procesinnovatie en productconvergentie. Bijvoorbeeld: hoe groot zijn de ontwikkelingen (eventueel van buiten de industrie) die procesinnovatie mogelijk maken en wanneer zijn deze beschikbaar? In hoeverre adopteert de consument nieuwe ‘devices’ waardoor productconvergentie een enorme vlucht kan nemen? In hoeverre heeft de huidige crisis invloed op het aantal faillissementen van nieuwe innovatiespelers?

Indien we deze twee als uitersten op een matrix plaatsen, ontstaan vier toekomstbeelden:

Scenario Patstelling
In deze wereld vindt er nauwelijks procesinnovatie en productconvergentie plaats. De printbedrijven maken dezelfde producten zoals ze gewend zijn met minder medewerkers. Dit blijkt echter niet voor ieder printbedrijf mogelijk. Daarom zijn er minder spelers op de markt. De dalende trends in oplages zet door, maar is nog niet op zijn dieptepunt. De advertentiebestedingen verschuiven gestaag naar meer effectieve platformen. Het medialandschap wordt in deze wereld langzaam gedomineerd door nieuwe partijen die wel nieuwe technologieën benutten. Zij slagen er in om op basis van proces en product een voorsprong te nemen. De totale industrie krijgt hierdoor een ander beeld. Printbedrijven gelden als een nichespeler in het totale medialandschap.

Scenario Procesinnovatie
In deze wereld hebben printbedrijven zich door de uitstekende mogelijkheden van procesinnovatie getransformeerd tot soepele en gezonde bedrijven. Ze kunnen hetzelfde product met efficiënte kapitaalgoederen en met veel minder mensen maken. Printbedrijven monitoren door nieuwe technologieën het klantgedrag nauwgezet. De bedrijfsstrategie is gericht op optimaliseren in plaats van vernieuwen. E-commerce, zonder tussenkomst van sales-afdelingen, viert hoogtij. Mediabureaus maken gebruik van een generiek systeem waarmee verschillende campagnes bij verschillende bedrijven tegelijkertijd kunnen worden ingevoerd, gemeten en beheerd. Printbedrijven focussen zich enkel op zaken waar ze goed in zijn, voor al het andere gaan ze partnerships aan. Het medialandschap kent verschillende platforms. Het gelijk gebleven aantal spelers gaat terug naar de kern met huidige platforms. Wel werken de partijen samen in netwerken.

Scenario Ultieme vooruitgang
In deze wereld zijn alle innovatie- en convergentiedromen uitgekomen. Consumenten ontvangen hun informatie op één device. De mediawereld krijgt een nieuwe verdeling. Uitgeverijen en drukkerijen maken plaats voor hardware-, software- en content-bedrijven. Veel ‘ouderwetse’ media richten zich enkel op het produceren van content. Deze bedrijven zijn volledig ‘mean & lean’ ingericht, werken vanuit hun core-business. De adoptiegraad van de consument van deze nieuwe ontwikkelingen is hoog: zij omarmen de nieuwe ontwikkelingen. De verdienmodellen zijn in deze wereld flink veranderd. Veel ‘response based’-campagnes die zich op niches richten worden via e-commerce eenvoudig door de adverteerder zelf ingepland. De abonnementsstructuur van de printproducten verdwijnt, die van digitale informatie echter groeit.

Scenario Productconvergentie
In deze wereld heeft er weinig tot geen procesinnovatie plaatsgevonden. Printbedrijven werken met dezelfde processen en de hieraan verbonden hoge kostenpatronen. De wereld is echter sterk veranderd: door een hoge productconvergentie hebben consumenten weinig behoefte aan printproducten. Zij ontvangen hun informatie liever op één ‘device’. In deze wereld vindt er een ‘shake out’ plaats onder printbedrijven. Doordat zij zich niet aan de laatste ontwikkelingen hebben kunnen aanpassen, zullen veel bedrijven in deze wereld het niet redden. De gevestigde media in deze wereld hebben moeite zich met gevestigde verdienmodellen te bedruipen. Nieuwe spelers maken gebruik van nieuwe businessmodellen die sterk response-gerelateerd zijn of afrekenen op basis van ge- of verbruik van (digitale) content.

Een bedrijf kan op basis van deze scenario’s haar strategie bepalen. In de publicatie ‘Vormers en hervormers; toekomst van printmedia’ kijken Richard Janssen en Hille van der Kaa mee met het fictieve mediabedrijf ‘Printable’. Dit bedrijf staat voor uitdagingen die vergelijkbaar zijn met bedrijven als Wegener, PCM en Telegraaf. Hierover meer in de volgende blog.

De Pers: ontsproten uit het hoofd van een medewerker van Wegener. Het niet geïnteresseerde krantenconcern liet het gaan en haalde het onlangs weer binnen. AD: na een flirt met Wegener terug naar PCM en doorgeschoven naar De Persgroep. Investeringen van krantenbedrijven in communities en online applicaties om ze na een jaar zelf om zeep te helpen. Ondertussen komen onder aanvoering van branchevreemde spelers nieuwe groeimarkten op, zonder dat uitgevers duidelijk posities innemen. Beslissingen in het krantenlandschap: weloverwogen of ad hoc?

Het blikveld van de gevestigde media lijkt niet verder te reiken dan de volgende drukdeadline. Oorzaken? Totale focus op kostenreductie, versterkt door de rondzwermende venture kapitalisten die de druk opvoeren. Gevangen zijn in een kooi die het verleden heet. Vastgeroest aan oude business modellen en journalistieke regels die in het nieuwe mediatijdperk niet meer werken. Managers die achter een willekeurige trend aanhobbelen zonder het af te maken.

Ondertussen spelen de courantiers een stoelendans. Krantjes schuiven van stoel naar stoel, totdat de muziek stopt en plekken wegvallen. Ondertussen zetten nieuwe spelers tweezitters terug in de kring. Hierdoor verandert het spel, er is een extra positie gecreëerd voor samenwerkende partijen. De courantiers weigeren hier echter plaats op te nemen, of de nieuwe regels te volgen. Met als gevolg dat als een nieuw deuntje klinkt, hun plek in het spel is ingenomen. Eenmaal buiten de kring zien zij zich zelf slechts nog een kleine niche vormen in het totale mediaspeelveld.

Honderden mediaprofessionals en een twintigtal mediabonzen werkten mee aan het onderzoek ‘Vormers en Hervormers: toekomstbeeld voor printmedia’ (ondersteund door het Stimuleringsfonds van de Pers). Een voor de gevestigde media unieke publicatie, omdat de visie van zowel journalisten, marketeers, strategen, HRM specialisten zijn gebundeld. Subculturen die in de gevestigde media zelfs binnen hetzelfde bedrijf niet kunnen samenwerken of niet betrokken worden in strategische processen. Terwijl zij samen juist de kracht vormen van het nieuwe mediabedrijf. De mediamensen kwamen tot een viertal toekomstbeelden, met bijhorende strategische houdingen en implicaties voor de werkvloer. Hun voorwaarden voor succes: visie en een lange adem.

De schrijvers van de publicatie (Hille van der Kaa en Richard Janssen) geloven dat het Nederlandse printmedialandschap bovenal beïnvloed wordt door procesinnovatie en productconvergentie. De winnaar is de uitgever die naast een duurzaam verdienmodel, een innovatief kostenmodel ontwikkelt in plaats van enkel in FTE’s te snijden. Het besef dat de stoelendans hierbij inmiddels wordt gespeeld door nieuwe deelnemers, is hierbij geen overbodige luxe. Vragen of je een tweezitter mag delen is wellicht nog beter.

Lees het hele rapport.

Deze week hield ik mijn eerste workshop transmedia storytelling voor een gemeleerd publiek: studenten journalistiek en communicatie, gemixt met marketeers en totaal branchevreemde figuren. Na een inleiding over de mogelijkheden van verschillende mediatypen gingen zij aan de slag met een fictieve case over mijn favoriete Wereld vol Wonderen: de Efteling. Deze organisatie is naar mijn idee goed op weg om een prachtige mediatak neer te zetten. Volgens de case heeft het pretpark echter te maken met te weinig herhaalbezoek en buitenlandse klandizie. Reden voor de Efteling om een vakantiepark te bouwen en een mediatak te lanceren in België. Tijdens de workshop lag de uitdaging in het laatste: een concept maken voor een Belgisch mediaportfolio waarin een verhaal rondom De Efteling via verschillende mediatypen wordt verteld.

De invalshoek voor het verhaal was open, zodat de journalisten alle vrijheid hadden om een naar hun inzicht journalistiek verantwoord product te lanceren. Schetste mijn verbazing dat deze journalisten zich ontpopten als ware marketeers, terwijl ik de andere bloedgroep ze juist terug hoorden fluiten ‘omdat het dan wel erg commercieel zou worden.’ De totaal omgekeerde wereld. Achteraf vertelden de journalisten dat ze het erg leuk hadden gevonden om eens zo totaal ‘uit de box’ te denken. Zo krijgen verschillende bloedgroepen, die op de dagelijkse media werkvloer elkaar wellicht niet altijd begrijpen, meer respect voor elkaar.

Dit inzicht werd versterkt gisteren tijdens een workshop voor Wegener met zowel journalisten, marketeers en P&O medewerkers. Naarmate je langer praat over een onderwerp dat hen allebei aangaat, merk je dat mensen meer met elkaar gemeen hebben dan dat je in eerste instantie zou denken.

Mijn volgende stap is om het ‘lijmende transmedia storytelling verhaal’ vaker te toetsen in de praktijk. Graag zou ik binnen een mediabedrijf samen met journalisten of communicatiemedewerkers, marketeers, strategen en ICT-ers binnen een bedrijf samen werken aan één grote transmedia storytelling productie, waarbij iedereen vanuit zijn eigen invalshoek en inzichten voor een ander werkt. Dit zou resulteren in een journalistieke, commerciële of strategische productie (of wellicht vervalt het onderscheid), die op een authentieke wijze in de markt wordt gezet en gebruik maakt van de mogelijkheden van verschillende mediatypen. Kan binnen mediabedrijf, maar ook daarbuiten. Voor wie het experiment aan wil gaan, laat me weten.

Lees ook:
Transmedia storytelling, verschillende vormen
Transmedia storytelling, een inleiding

Zo start een goede blog. Tenminste, als je keurig de blogregeltjes volgt. To the point, juiste keywords, het belangrijkste bold geplaatst, geen poespas. Tijdens mijn voorbereiding voor een blogtraining aan de jonge honden van Wegener merkte ik tot mijn grote spijt dat ik de regels zelf regelmatig overtreed. Daarom vooral voor mezelf een aantal trucjes nog eens opgesomd. In zes rijtjes, want dat vinden Google en lezers zo fijn, aldus de kenners.

Wat is een blog?

Wikipedia omschrijft een weblog als ‘een website waarop regelmatig – soms meermalen per dag – nieuwe bijdragen verschijnen en waarop de geboden informatie in omgekeerd chronologische volgorde (het nieuwste bericht verschijnt als eerst) wordt weergegeven. Wie een weblog bezoekt, treft dan ook op de voorpagina de recentste bijdrage(n) aan.’ De site onderscheidt meer dan vijfentwintig blogsoorten.

Wat kun je met een blog?

Een marketeer kan weblogs gebruiken voor:
- het verzamelen van marktinformatie
- het betrekken van bloggers (en hiermee hun publiek) bij het bedrijf
- het adverteren op niche blogs (voorbeeld Frankwatching)
- het geven van een menselijk gezicht aan een bedrijf (voorbeeld VNU Media)

Een journalist kan weblogs gebruiken als:
- bron: het volgen van persoonlijke blogs die relevant zijn voor een vakgebied
- extra: het geven van een kijkje in de keuken van het medium (voorbeeld NOS)
- vorm: het verslaan via liveblogging van een gebeurtenis (voorbeeld De Nieuwe Reporter)

Hoe schrijf je een goed weblog?

- volg je passie: schrijf over zaken die je na aan het hart liggen
- monitor ontwikkelingen: houd je blogs bij het hier en nu
- kies positie: indien je een standpunt neemt, houd je hierbij
- promoot: zoek de juiste kanalen

Maak een blogs scanbaar. Tachtig procent van de internetgebruikers springt met de ogen over een tekst heen. Ze volgen een webpagina via een F-beweging. Google heeft een vorkeur aan blogs tussen de 250 en 1000 woorden. Voor gebruikers is duizend woorden vaak te veel om te behapstukken.

Tips om een tekst scanbaar te maken:

- de paginatitel
- bovenste 2 a 3 kopjes
- helemaal vooraan titel, kopjes en alinea’s de belangrijkste woorden (‘oprolbaar schrijven’)
- gebruik foto’s, audio / video
- maak belangrijke woorden bold
- lijstjes; deze worden beter gelezen

Hoe maak ik een effectieve blogtitel?

- houd het simpel
- trek aandacht
- beantwoord een vraag; ‘how to’ lijstjes doen het goed.
- beschrijf feitelijk de inhoud van je blog
- gebruik key woorden
- neem je tijd

Hoe trek ik lezers naar mijn blog?

- gebruik RSS
- gebruik Trackback
- gebruik permalinks
- schrijf belangeloos voor een blog in jouw niche in ruil voor een link naar jouw blog
- verspreid links via Twitter en sociale netwerken
- zet een online campagne op
- maak gebruik van mailingslijsten
- gebruik tagging en keywords

Belangrijkste blijft echter de inhoud. Een unieke blogpost hoeft echt niet alle regels te volgen. Dat vond ik ook terug in tientallen succesvolle weblogs die ik de afgelopen week doorspitte ter voorbereiding van de training. Later deze week een aantal voorbeelden.

X-travel genereerde via YouTube tienduizenden kijkers naar het volgende filmpje met extreem hoog viraal karakter:

Echter, nog heel wat meer kijkers trok:

In totaal bereikte de boodschap van het jongeren reisbureau niet minder dan twee miljoen kijkers. En de honderden blogs en marketingsites die er naar verwijzen zullen nog jaren voor extra traffic zorgen. Kijk, dan wordt zelfs met een minimale conversie je ROI plots erg interessant…

Honderdduizenden mensen keken via YouTube naar een ‘spontane’ actie op het station in Antwerpen, ter promotie van een nieuw televisie programma.

Nog veel leuker is trouwens de ‘onofficiële montage’.

Een soortgelijke actie op Liverpool Street Action leverde miljoenen kijkers op voor T-Mobile:

Waarbij de kracht zeker ligt dat de utiing door een toevallige bijganger lijkt te zijn gemaakt. De ulltieme droom van ieder merk: mensen verspreiden je boodschap zonder er iets voor hoeft te doen.

Ter afsluiting een voorbeeld rond ‘Mama Appelsap’, waarbij consumenten zo enthousiast worden van iets dat ze zelf uitingen gaan maken:

Ik vraag me met deze nieuwe ontwikkelingen wel eens af waarom bedrijven nog printuitingen maken. Natuurlijk, het helpt mee aan je branding, aan je credibility, je bereikt wellicht een andere doelgroep, het zit in de mix, het zegt iets over je brand value en nog meer van die mooie marketingtermen… Maar ik denk dat het stiekem ook gewoon te maken heeft met het feit dat de adverteerders het sexy vinden om zichzelf nu gewoon eens lekker vast te houden. Wat zou jij doen met tienduizend euro? Paginaatje Telegraaf met geen duidelijke cijfers over het resultaat of nadenken over iets verrassends met twee miljoen actieve kijkers waarbij je de conversie beter kunt meten? Ik denk dat de media die de komende jaren niet precies het resultaat aan hun adverteerders kunnen laten zien, het nog wel eens heel moelijk zullen krijgen. Volgende keer meer over elementen waar een goede viral aan dient te voldoen.