Trends en scenario’s

(zoals eerder verschenen op De Nieuwe Reporter)

Niemand weet hoe het Nederlandse medialandschap er over een aantal jaren uit gaat zien. Toch is het Nederlandse medialandschap niet helemaal diffuus; er zijn een aantal zekerheden en ook de technologische ontwikkelingen gaan kennen beperkingen. In het onderzoek ‘Vormers en hervormers; toekomstbeeld voor printmedia’ voorspellen 349 mediaprofessionals de trends en scenario’s.

Scenario’s kunnen worden bepaald door binnen de zekere trends te kijken naar wat er nog onzeker is en je af te vragen welke strategie je gaat volgen als het maximale en het minimale effect van een bepaald scenario uitkomt (‘what if ’). 349 mediaprofessionals bepaalden via een enquête vijf zekerheden die vertaald zijn in trends:

Twee factoren beïnvloeden in hoeverre deze trends uit komen

– Mate van procesinnovatie; neemt dit een grote vlucht?

– Mate van productconvergentie; hebben we straks één of meerdere ‘devices’?

De onzekerheid van beide zaken wordt veroorzaakt door de onwetendheid over de tijd, de waarschijnlijkheid of de kans en impact van procesinnovatie en productconvergentie. Bijvoorbeeld: hoe groot zijn de ontwikkelingen (eventueel van buiten de industrie) die procesinnovatie mogelijk maken en wanneer zijn deze beschikbaar? In hoeverre adopteert de consument nieuwe ‘devices’ waardoor productconvergentie een enorme vlucht kan nemen? In hoeverre heeft de huidige crisis invloed op het aantal faillissementen van nieuwe innovatiespelers?

Indien we deze twee als uitersten op een matrix plaatsen, ontstaan vier toekomstbeelden:

Scenario Patstelling
In deze wereld vindt er nauwelijks procesinnovatie en productconvergentie plaats. De printbedrijven maken dezelfde producten zoals ze gewend zijn met minder medewerkers. Dit blijkt echter niet voor ieder printbedrijf mogelijk. Daarom zijn er minder spelers op de markt. De dalende trends in oplages zet door, maar is nog niet op zijn dieptepunt. De advertentiebestedingen verschuiven gestaag naar meer effectieve platformen. Het medialandschap wordt in deze wereld langzaam gedomineerd door nieuwe partijen die wel nieuwe technologieën benutten. Zij slagen er in om op basis van proces en product een voorsprong te nemen. De totale industrie krijgt hierdoor een ander beeld. Printbedrijven gelden als een nichespeler in het totale medialandschap.

Scenario Procesinnovatie
In deze wereld hebben printbedrijven zich door de uitstekende mogelijkheden van procesinnovatie getransformeerd tot soepele en gezonde bedrijven. Ze kunnen hetzelfde product met efficiënte kapitaalgoederen en met veel minder mensen maken. Printbedrijven monitoren door nieuwe technologieën het klantgedrag nauwgezet. De bedrijfsstrategie is gericht op optimaliseren in plaats van vernieuwen. E-commerce, zonder tussenkomst van sales-afdelingen, viert hoogtij. Mediabureaus maken gebruik van een generiek systeem waarmee verschillende campagnes bij verschillende bedrijven tegelijkertijd kunnen worden ingevoerd, gemeten en beheerd. Printbedrijven focussen zich enkel op zaken waar ze goed in zijn, voor al het andere gaan ze partnerships aan. Het medialandschap kent verschillende platforms. Het gelijk gebleven aantal spelers gaat terug naar de kern met huidige platforms. Wel werken de partijen samen in netwerken.

Scenario Ultieme vooruitgang
In deze wereld zijn alle innovatie- en convergentiedromen uitgekomen. Consumenten ontvangen hun informatie op één device. De mediawereld krijgt een nieuwe verdeling. Uitgeverijen en drukkerijen maken plaats voor hardware-, software- en content-bedrijven. Veel ‘ouderwetse’ media richten zich enkel op het produceren van content. Deze bedrijven zijn volledig ‘mean & lean’ ingericht, werken vanuit hun core-business. De adoptiegraad van de consument van deze nieuwe ontwikkelingen is hoog: zij omarmen de nieuwe ontwikkelingen. De verdienmodellen zijn in deze wereld flink veranderd. Veel ‘response based’-campagnes die zich op niches richten worden via e-commerce eenvoudig door de adverteerder zelf ingepland. De abonnementsstructuur van de printproducten verdwijnt, die van digitale informatie echter groeit.

Scenario Productconvergentie
In deze wereld heeft er weinig tot geen procesinnovatie plaatsgevonden. Printbedrijven werken met dezelfde processen en de hieraan verbonden hoge kostenpatronen. De wereld is echter sterk veranderd: door een hoge productconvergentie hebben consumenten weinig behoefte aan printproducten. Zij ontvangen hun informatie liever op één ‘device’. In deze wereld vindt er een ‘shake out’ plaats onder printbedrijven. Doordat zij zich niet aan de laatste ontwikkelingen hebben kunnen aanpassen, zullen veel bedrijven in deze wereld het niet redden. De gevestigde media in deze wereld hebben moeite zich met gevestigde verdienmodellen te bedruipen. Nieuwe spelers maken gebruik van nieuwe businessmodellen die sterk response-gerelateerd zijn of afrekenen op basis van ge- of verbruik van (digitale) content.

Een bedrijf kan op basis van deze scenario’s haar strategie bepalen. In de publicatie ‘Vormers en hervormers; toekomst van printmedia’ kijken Richard Janssen en Hille van der Kaa mee met het fictieve mediabedrijf ‘Printable’. Dit bedrijf staat voor uitdagingen die vergelijkbaar zijn met bedrijven als Wegener, PCM en Telegraaf. Hierover meer in de volgende blog.